Il vino come cultura: cosa significa per i giovani di oggi

6 giorni fa

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Foto: winecouture.it Evento 'Grignolino Nobile Ribelle

I giovani italiani non hanno voltato le spalle al vino: lo bevono meno spesso, in occasioni scelte, e chiedono che qualcuno glielo racconti in modo più semplice. È questo il quadro che emerge dalle ricerche più recenti, e smentisce sia l'allarme ("i ragazzi non bevono più vino") sia la retorica opposta ("il vino è cultura, quindi va sempre bene").

Ci ha incuriosito proprio questo scarto. Da un lato il vino è uno dei linguaggi più antichi della convivialità italiana; dall'altro è una bevanda alcolica, e come tale va trattata. In mezzo c'è una generazione che sta inventando il proprio modo di stare a tavola.

Cosa dicono gli studi

Il punto di partenza più solido è il report Profilo e attitudini dei nuovi consumatori di vino in Italia dell'Osservatorio Uiv-Vinitaly, presentato a marzo 2026 su dati Istat e IWSR. La sua conclusione è netta: il calo dei consumi non è colpa dei giovani.

Indicatore	Dato	Fonte
Consumatori di vino in Italia	poco meno di 30 milioni (55% della popolazione)	Uiv-Vinitaly via AGI
Consumatori saltuari vs quotidiani	61% contro 39% (nel 2006 era quasi l'inverso)	Uiv-Vinitaly via AGI
18-24enni che bevono vino	47%, in crescita dal 39% del 2011 (media generale 59%)	Uiv-Vinitaly via AGI, Forbes Italia
Prima ragione di scelta	Gen Z: "mi piace il gusto" (50%); Boomers: accompagnare il cibo (70%)	Uiv-Vinitaly via AGI
Gen Z che beve vino fuori casa	97% (Boomers 64%)	Uiv-Vinitaly via AGI
Conoscenza del vino tra 18-25enni	2,99 su 6 in un test su 188 giovani	Indagine IULM per Le Donne del Vino

Tre cose emergono con chiarezza. La prima: i giovani bevono vino in proporzione poco inferiore agli adulti, e la quota cresce con l'età, come è sempre successo. La seconda: lo bevono soprattutto fuori casa, al ristorante e in compagnia, più per piacere che per abitudine. La terza: sono curiosi ma si sentono poco preparati, e molti percepiscono il vino come un mondo troppo tecnico.

Anche a livello internazionale l'immagine della "generazione astemia" non regge. Secondo l'istituto di ricerca IWSR, citato da Forbes Italia, i giovani adulti non stanno abbandonando l'alcol in blocco: semplicemente scelgono tra più alternative, guardano di più al prezzo e sono meno fedeli ai rituali tradizionali.

Non tutti leggono i dati con lo stesso ottimismo. Nomisma Wine Monitor osserva che i consumi si stanno concentrando nelle fasce più anziane e calano sotto i 45 anni; per capirne di più ha avviato nel 2026, con Tenute del Leone Alato, il progetto di ricerca "Vino & Giovani". Le due letture convergono su un punto: il problema non è l'interesse dei giovani, ma il modo in cui il vino si racconta.

Un po' di storia, senza accademia

Il vino è cultura perché da sempre accompagna il modo in cui le persone stanno insieme. Nel simposio greco si beveva vino diluito con acqua mentre si discuteva di filosofia e politica; nei monasteri medievali la vigna era lavoro, liturgia e sapere tramandato; nelle campagne italiane del Novecento il vino era semplicemente parte del pasto.

In Piemonte questo legame è scritto nel paesaggio. Il 22 giugno 2014 l'UNESCO ha iscritto "I paesaggi vitivinicoli del Piemonte: Langhe-Roero e Monferrato" nella Lista del Patrimonio Mondiale: sei aree, tra cui la Langa del Barolo, il Monferrato degli infernot e il Castello di Grinzane Cavour. Il riconoscimento premia non un prodotto, ma un intreccio di colline, cantine, tecniche e comunità. Nel dicembre 2025 l'UNESCO ha poi riconosciuto la cucina italiana come patrimonio culturale immateriale, mettendo al centro proprio la dimensione sociale della tavola.

Una curiosità utile per ridimensionare gli allarmi di oggi: la preoccupazione per i giovani che "non bevono vino" non è nuova. Già negli anni Trenta il settore promuoveva campagne per rilanciarne l'immagine presso nuovi pubblici, come ricorda Forbes Italia. Ogni generazione, da giovane, beve in modo più saltuario ed esplorativo.

La cultura del vino oggi: meno lezione, più esperienza

Per un ragazzo di vent'anni il vino è prima di tutto un'occasione per stare con gli altri. Un'indagine Ipsos Doxa per Wine Tourism Hub, presentata a BTO 2025, lo associa per la Gen Z a convivialità (65%), condivisione (64%) e legame con il territorio (51%), come riporta WineNews.

La stessa ricerca segnala però un ostacolo preciso: il linguaggio. Molti giovani trovano il vino troppo tecnico e temono di dire qualcosa di sbagliato; le visite in cantina vengono giudicate spesso tutte uguali, troppo lunghe o noiose. In altre parole, l'interesse c'è, ma l'accoglienza non sempre è all'altezza.

Da qui alcune tendenze che descrivono bene la cultura del vino contemporanea:

Il vino come viaggio. L'enoturismo è uno dei modi più naturali per avvicinarsi al vino: si conosce chi lo fa, si cammina tra le vigne, si capisce perché una collina dà un vino diverso dall'altra. Secondo WineSuite di Divinea, nel 2024 la Gen Z ha rappresentato circa il 28,8% delle prenotazioni in cantina, quasi sempre online.
Il vino come racconto del territorio. Etichette chiare, storie di chi lavora in vigna, attenzione alla sostenibilità: sono i temi che i giovani sentono più vicini, ben più delle gerarchie tra denominazioni.
Il vino senza alcol, o con meno alcol. Dal dicembre 2024 un decreto ministeriale consente anche in Italia di produrre vini dealcolati e parzialmente dealcolati, esclusi i vini a denominazione. Secondo un sondaggio SWG citato da Gambero Rosso, l'interesse per questi prodotti è più alto tra i 18-34enni (28%) che nella media (21%). Il mercato italiano è ancora piccolo, ma il segnale culturale è chiaro: si può partecipare al rito senza necessariamente bere alcol.

Cultura del gusto e moderazione: cosa sappiamo davvero

Si sente dire spesso che "chi impara a degustare non si ubriaca". È un'idea suggestiva, ma va maneggiata con cura: non ci sono prove solide che i corsi di degustazione riducano l'abuso di alcol tra i giovani.

I dati sanitari ricordano perché serve prudenza. Secondo l'Istituto Superiore di Sanità, nel 2023 circa 1 milione e 260 mila ragazzi tra 11 e 24 anni hanno bevuto in modo rischioso per la salute, di cui 615 mila minorenni, nonostante in Italia la vendita di alcolici ai minori sia vietata dal 2012. Tra i 18-24enni il comportamento a rischio più diffuso è il bere fuori pasto. L'ISS chiede inoltre di escludere dalle scuole i programmi sul "bere responsabile" o sulla cultura del bere, giudicati privi di efficacia, a favore di percorsi di educazione alla salute.

Ciò detto, per un adulto che sceglie di bere, alcune abitudini legate alla cultura del vino vanno nella direzione giusta, e sono le stesse che le autorità sanitarie raccomandano:

bere poco e lentamente, dando attenzione a quello che c'è nel bicchiere;
bere a tavola, accompagnando il cibo, invece che a stomaco vuoto;
preferire la qualità alla quantità, che è poi la tendenza che i dati mostrano;
non mettersi alla guida dopo aver bevuto, e considerare il non bere una scelta pienamente legittima.

Conta molto anche l'esempio in famiglia. Un rapporto Istat sui dati 2012 rilevava che i ragazzi di 11-17 anni con almeno un genitore che beve in modo rischioso avevano abitudini non moderate nel 17,4% dei casi, contro il 9,2% di chi viveva con genitori astemi o moderati.

In sintesi: la cultura del vino può arricchire il rapporto di un adulto con la tavola e il territorio, ma non è un vaccino contro l'abuso, e non è un tema da proporre ai minorenni.

Il vino come fatto sociale

Al di là del bicchiere, il vino è lavoro, comunità e territorio, ed è qui che offre ai giovani le opportunità più interessanti.

Lavoro e territorio. Nelle colline del vino, dalle Langhe al Monferrato, la filiera tiene vive aree che altrimenti rischierebbero lo spopolamento: vigna, cantina, accoglienza, comunicazione, enoturismo. Per molti ragazzi il vino è prima di tutto un mestiere, spesso qualificato.
Comunità. Vendemmie, feste di paese, cantine sociali sono occasioni in cui generazioni diverse lavorano e celebrano insieme. È la stessa dimensione sociale che l'UNESCO ha riconosciuto ai paesaggi piemontesi e alla cucina italiana.
Inclusione. Il caso più noto è quello dell'isola di Gorgona, ultima colonia penale agricola d'Europa: dal 2012 i detenuti a fine pena coltivano la vigna e producono vino con Marchesi Frescobaldi, che li assume regolarmente. Secondo la direzione del carcere, 81 detenuti sono stati assunti nel progetto e 16 hanno poi trovato lavoro anche fuori.

Questi esempi spostano l'attenzione da quanto si beve a che cosa il vino rappresenta: un sapere agricolo, un paesaggio, un lavoro che può dare dignità.

In conclusione: il vino è cultura quanto un quadro

I giovani non stanno abbandonando il vino: lo stanno ridefinendo. Lo bevono meno spesso, fuori casa, con gli amici, per il gusto e per la scoperta; chiedono meno gergo e più esperienze, più trasparenza e anche alternative con meno alcol.

Resta però un pregiudizio da sfatare: l'idea che un corso sul vino sia, in fondo, un passatempo da bevitori, mentre un corso di pittura o di storia dell'arte sarebbe "cultura" vera. Le due esperienze hanno più cose in comune di quanto sembri. Entrambe educano i sensi a cogliere sfumature che prima non si vedevano. Entrambe raccontano un luogo, un'epoca, il lavoro paziente di qualcuno. Un calice di Barolo contiene un paesaggio riconosciuto dall'UNESCO, secoli di sapere contadino, la storia di famiglie e di comunità, esattamente come una tela contiene una tecnica, una scuola, una visione del mondo.

La differenza la fa il modo in cui il vino viene proposto. Un percorso di avvicinamento che si limita alla degustazione resta un assaggio guidato. Un percorso che racconta la storia dietro il bicchiere (la vigna e chi la lavora, il clima di un'annata, il legame con la cucina e con le feste, il motivo per cui una collina dà un vino diverso da quella accanto) diventa invece un'esperienza culturale a pieno titolo. Ed è proprio ciò che i giovani chiedono: meno lezione tecnica, più racconto e più condivisione.

Non è una ricetta contro l'abuso di alcol, e non è un tema da proporre ai minorenni. È qualcosa di diverso e forse più duraturo: per adulti che scelgono di avvicinarsi al vino, questi percorsi possono fissare l'idea del vino come cultura dello stare insieme, in cui il bicchiere è il pretesto e il vero contenuto sono le persone, i luoghi e le storie. Bere poco, con attenzione e in compagnia non è una rinuncia alla cultura del vino: ne è la forma più matura.